2022年卡塔尔世界杯已进入倒计时，这场四年一度的足球盛宴必将有诸多看点。

这次世界杯意味着赛季结束，两大巨星每场比赛将少踢一场比赛——梅西35岁，C罗37岁。巴西球星内马尔也表示，这是自己最后一届世界杯。莫德里奇、苏亚雷斯、莱万多夫斯基、本泽马、贝尔、诺伊尔……都是“老”球星。

世界杯与奥运会并称为全球两大顶级体育赛事，相较之下，世界杯似乎更加狂热，更能带动球迷的热情，当然这也代表着世界杯在塑造赞助商品牌形象方面的魔力。

作为世界杯的早期赞助商，可口可乐和阿迪达斯大大提升了品牌知名度，甚至帮助企业扭亏为盈。多年来，世界杯一次又一次地证明了其品牌效应。

近年来，中国品牌纷纷追逐这一全球顶级IP，2018年俄罗斯世界杯期间，曾流传一句话：“除了中国足球队，其他国家几乎都去了。”

这背后，正印证了那句俗语：“绿茵场上滚动的不是足球，而是金子。”

1. 中国企业从零到“众包”

2018年俄罗斯世界杯，万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、迪派、智电易景等7家中国企业被纳入官方赞助体系。

长期以来，中国企业在该领域都是空白，直到2010年才正式“露面”。

2002年韩日世界杯，现代汽车成为国际足联官方赞助体系中第一个出现的亚洲面孔。尽管中国队首次闯入决赛圈，在这片东方热土上引发了前所未有的关注，但官方赞助商中却没有中国企业。2006年德国世界杯依然没有中国企业的身影。

中国的体育营销起步较晚，尤其在大型国际体育赛事方面，很多企业对体育赛事赞助的认识是从2008年北京奥运会开始的。

2010年夏天，“中国英利”四个大字进入球迷视野。南非世界杯前夕，一家赞助商因金融危机退出，位于河北保定的光伏企业英利“意外填补了空缺”。

作为首家赞助世界杯的中国企业，英利凭借出现在足球场边广告牌上的出色表现，一夜成名，2010年英利出货量增长100%，2011年增幅更是超过50%。

随后，大举扩张的英利宣布赞助下届世界杯，2014年巴西世界杯，英利再次成为官方赞助商中唯一的中国企业。

当时，中国足球尚在世界杯之外，在房地产公司为中超俱乐部输血的背景下，广州恒大等球队给中国球迷带来了一线希望。

然而，中国队冲出亚洲、走向世界只是一个美好的愿望，而中国企业“走出去”的愿望却越来越强烈，曾赞助过两届世界杯的英利就为国内企业指明了方向。

国际足联世界杯官方赞助体系主要分为三个级别：国际足联全球合作伙伴、国际足联世界杯赞助商、国际足联地区支持者。全球合作伙伴是国际足联最高级别的赞助商；世界杯赞助商为第二高级别，可以进行世界杯相关的全球性推广；地区支持者则仅限于特定区域内的营销。

2018年世界杯，中国企业表现空前活跃。

2015年至2018年世界杯周期，国际足联签约14家新赞助商，其中7家来自中国，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、亚迪、迪派、智电易景。

从历史上看，世界杯三级官方赞助商体系中都曾出现过中国企业的名字。

2016年3月，万达集团成为中国首个国际足联全球合作伙伴，有效期15年，与万达同级别的顶级赞助商还有可口可乐、阿迪达斯、VISA等。

此前一年，万达集团先是斥资4500万欧元收购了西甲俱乐部马德里竞技队20%的股份，随后又斥资10.5亿欧元收购了全球体育媒体制作及转播巨头瑞士盈方体育传媒……

同样是在2016年，海信宣布成为2018年世界杯的官方赞助商，斥资近1亿美元。与海信一样，vivo和蒙牛也是世界杯的赞助商。

虚拟现实(VR)公司LUCI、电动两轮车公司雅迪、西装品牌迪派分别出资2000万美元，成为2018年世界杯亚洲区赞助商。

俄罗斯世界杯期间，全球各国企业广告支出共计24亿美元，其中中国企业贡献了8.35亿美元，美国企业以4亿美元位居第二世界杯足球赛事，东道主俄罗斯仅花费了6400万美元。

2022年卡塔尔世界杯，万达仍为顶级赞助商——国际足联全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛也仍为世界杯官方赞助商。

世界杯是球队的竞技场，更是品牌的竞技场。

2. 用尽一切可能的手段进行营销

关于体育营销有一个“1：10”理论：如果一个企业想提高其全球品牌知名度，每增加1%，就需要在广告上投入2000万美元；如果通过大型体育赛事进行营销，同样的投入可以使其知名度提高10%。

当然，世界杯是一项大型体育赛事。

世界杯官方赞助三级体系名额有限、门槛较高，因此在世界杯官方赞助体系之外，也有不少企业通过赞助世界杯参赛球队、赞助球星等方式加入世界杯营销。

2018年俄罗斯世界杯，东鹏特饮、娃哈哈、曼秀雷敦等企业赞助了葡萄牙队，德尔地板、万和厨电、和信贷赞助了阿根廷队，长虹电器赞助了比利时队，转转赞助了巴西队，华帝厨电赞助了法国队。

在赞助足球明星方面，中国企业不遗余力。例如，蒙牛赞助梅西，长城汽车赞助C罗，TCL和哈尔滨啤酒赞助内马尔，国美手机赞助苏亚雷斯等等。

在这些中国企业众多的营销“花招”中，最“吸引眼球”的依然是华帝。

在众多以各种方式赞助世界杯及相关球队、球星的中国企业中，知名度并不高的厨房电器品牌华帝，却以“法国队若夺冠，华帝全额退款”的宣传将营销推向了高潮。

最终，华帝赞助的法国队夺得了2018年俄罗斯世界杯冠军，华帝不仅获得了极高的关注度，还以7900万元的“回款”撬动了10亿元的销售额，称霸世界杯营销圈。

在即将到来的卡塔尔世界杯上，中国企业延续上届世界杯​​的势头，“大手笔”押注。

广汽三菱（欧蓝德）与阿根廷国家队达成战略合作；中信银行与万事达卡联合推出梅西扬卡信用卡；网易传媒与法国队、阿根廷队签约，成为两队独家中文网络媒体合作伙伴……

中国两大乳企之间的竞争愈演愈烈，蒙牛除了正式赞助世界杯外，再次与梅西签约，还签下了法国球星姆巴佩；伊利不仅与阿根廷、葡萄牙、西班牙达成合作，还签下C罗、贝克汉姆、武磊等明星作为代言人。

乍一看，企业之间的营销竞争激烈程度不亚于足球场上的世界杯。

世界杯的转播权以及相应的赞助也是企业营销的重要途径。

《中国经济周刊》曾报道，中央电视台分别斥资2400万美元购买2002年和2006年世界杯在中国大陆的转播权；2010年和2014年，价格上涨到1.15亿美元。

对于央视来说，获得独家全媒体版权，不仅仅关乎观众，更重要的是播出权所带来的广告收入、发行收入等。

2002年世界杯，健力宝以3100万元的价格获得中央电视台世界杯足球赛“独家直播权”；2010年世界杯，土豆、优酷等6家视频网站分别以1500万元的价格向中央电视台购买了新媒体转播权，而中央电视台相关节目赞助的竞标价格则在4000万至7000万元之间。

2018年世界杯，咪咕视频、优酷分别与中央电视台达成合作，购买了赛事的直播和点播权。

中央广播电视总台还拥有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆地区的独家电视及新媒体版权及转播权。继咪咕视频之后，6月，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布会，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯的持权转播商。

十年过去，世界在变化，从优酷到抖音，主播的更迭也是中国视频行业变化的一个缩影。

3 世界杯与“中国制造”

每四年举办一次的世界杯是国际足联最主要的收入来源，同时国际足联也以四年为周期进行财务统计和公告。

由大量中国企业赞助的2018年俄罗斯世界杯创造了国际足联历史上最高收入世界杯足球赛事，也是最赚钱的一届。

2015-2018财年，国际足联总收入达64.21亿美元，其中83%来自俄罗斯世界杯；净利润12.01亿美元，高出预期12倍。

世界杯的赚钱能力可见一斑。

64.21亿美元的收入中，49%来自电视转播权，26%来自营销权（主要是各级赞助），11%来自接待和票务，9%来自许可权，5%来自其他收入。

虽然目前中国企业对国际足联的收入贡献尚未披露，但从包括转播商、官方赞助商等在内的阵容来看，“中国力量”很重要。

各类企业赞助的目的都是为了通过全球最重要的单项顶级赛事，提高品牌知名度、市场份额、品牌忠诚度和品牌价值。

事实上，除了赞助、转播外，中国企业还通过各种方式“参与”世界杯。

吉祥物、纪念币及银牌、纪念版“世界杯奖杯”、新闻发布会背景屏、中央空调、冷水机组、场馆车辆电池、LED显示屏……世界杯上处处可见“中国制造”。

早在2010年南非世界杯期间，格力就为世界杯各场馆及官方办公楼提供空调设备。

2018年俄罗斯世界杯共设12个场馆世界杯足球赛事，美的空调中标其中7个场馆的中央空调项目，包括决赛场馆卢日尼基体育场；格力电器“高效螺杆式水冷冷水机组”成为摩尔多瓦竞技场唯一采用的冷水机组品牌；LED视频系统来自奥特电子。

当然，还有各种“义乌造”的周边产品。

作为“世界小商品之都”，义乌世界杯周边产品占据全球70%的市场份额，2018年前4个月，义乌对俄罗斯出口额突破10亿元。

（2018年6月，俄罗斯客商在义乌国际商贸城采购足球迷用品）

距离卡塔尔世界杯开幕还有50多天，但在素有“世界超市”之称的义乌，“世界杯”已然热火朝天。足球、抱枕、围巾、手环、徽章、球衣、世界杯模型及挂饰、串旗、各国国旗、眼镜、奖牌、贴纸、音箱……都在加急“发货”。

此外，卡塔尔世界杯将有约1500辆宇通客车为球迷、使节、国际足联官员等提供服务，其中888辆为宇通纯电动客车，这是我国首次以新能源客车作为服务世界杯的主力。

世界杯除了“中国制造”“中国服务”外，还有“中国基础设施”。

由中铁国际集团承建的2022年卡塔尔世界杯主会场路萨尔体育场，是中国企业承建的首个世界杯主会场，可容纳8万人同时观赛。作为主会场，路萨尔体育场将承办世界杯半决赛、决赛、开闭幕式等重大赛事和活动。

（2022年卡塔尔世界杯体育场外景）

虽然中国队已经很久没有出现在世界杯赛场上，但是世界杯却越来越离不开中国。

（以上图片除另行标注来源外，均来自视觉中国）